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周大福拟收购时尚品牌佐丹奴

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 6月23日晚,服饰品牌佐丹奴发布公告,香港郑家纯家族旗下公司周大福控股透过铠盛资本提出收购要约,其中包含注销未行使购股权的要求。具体要约提出人为周大福全资子公司Clear Prosper。

  根据要约,周大福将以每股1.88港元的价格进行收购,较佐丹奴停牌前的每股1.59港元溢价约18.2%。当前周大福是佐丹奴的最大股东,持股比例为24.57%,此次全购要约最高涉及金额达到25.6亿港元(约合21.82亿元人民币)。

  周大福称,此次收购主因是市场竞争激烈,佐丹奴亟需做出改变,但也强调不会撤换原有管理层并启动私有化进程,将共同推进运营结构改革和转型进程。要约披露后,佐丹奴6月24日复牌后股价快速升至每股1.91港元,较全购价高出3.7%,收市报每股1.86港元。

  反对的声音随即出现。

  佐丹奴股权分散,第二大股东为独立评股人David Webb,持股比例约为5%。佐丹奴主席兼行政总裁刘国权、执行董事陈嘉纬及罗学文合共持有1.79%。公众股东持股比例则为73.63%。周大福需花费更多谈判时间说服其他股东。

  David Webb在个人推特账号上呼吁其它股东拒绝要约,称前述收购价格远低于市场公平价值,认为郑家纯家族试图在香港零售业恢复前通过低价将所持佐丹奴股权增至50%以上,以排除其它竞争性投标过程。

  部分分析师对此次收购要约合理性提出质疑。银河证券业务发展董事罗尚沛接受媒体采访时称每股1.88港元的收购价过高,从商誉层面来看佐丹奴的价值不算太高;对于以珠宝为主营的周大福而言,增持佐丹奴对业务发展的价值也存疑。

  根据财报,佐丹奴2021年收入下滑35.7%至31.22亿港元,高于疫情前2019年12%的跌幅。毛利率下滑至55.6%,净亏损为1.12亿港元。按照渠道,线上收入增长22.1%,线下下跌40.5%,其中加盟商批发渠道跌幅达到28.8%。

  中国内地依然是佐丹奴最大的市场,但年内销售额下跌29.5%至7.01亿港元,香港地区则下跌53.1%。截至2021年12月31日,佐丹奴全球范围内共有2185家门店,较2020年减少190家,员工总数减少1500名。

  事实上,佐丹奴深陷困境已久,和堡狮龙以及班尼路一样面临着传统港资服饰品牌集体衰落的困境。

  佐丹奴成立于1981年,除了同名主品牌,旗下还有拥有BSX、Giordano Junior和Giordano Ladies等子品牌。1991年佐丹奴在港交所上市,次年正式进入中国内地市场。

  在内地佐丹奴赶上了好时候。经济在改革开放政策的推动下快速发展,香港服饰品牌是当时教育内地消费者何为时尚的启蒙。有着洋名字和港资背景加持的佐丹奴迅速填补空白市场,借助加盟策略将门店网络布局到内地各个层级的消费市场。

  欧美快时尚品牌进入中国开始让佐丹奴的时尚光环暗淡。更强调时尚的Zara和H&M根据国际潮流趋势设计服饰,上新速度更快,门店装潢和广告拍摄更为时髦。优衣库则将基本款与高科技面料结合,收获了一批忠实消费者。

  步入电商时代后,各类淘品牌进一步蚕食佐丹奴的市场份额。这些品牌由于不用支出线下开店成本,售价比佐丹奴便宜,但有着更为时髦的设计。伴随近年港式时尚式微,佐丹奴在消费者中的存在感已经不高。

  说到底,让佐丹奴衰落的根本原因仍是产品设计和品牌形象无法跟上消费者需求。尽管多次强调转型,但相关动作在竞争激烈的消费市场中已经太迟,且力度不够。最明显的例子是,佐丹奴强调发力线上,但用作宣传的微信公众号文章排版却都与年轻人追逐的流行喜好相去甚远。

  对于佐丹奴而言,此次周大福的股权收购要约若能完成,或能得到更多资金来支持品牌转型。从股权分散到集中状态的转变则有益于对内部管理框架进行改变,减少决策不一以至延误转型机会的几率。

  周大福近年通过转型已握有不少高端地产商和联名项目资源。这些资源以佐丹奴的品牌力去进行谈判难以获得,获得周大福背书后或能在这方面寻求突破口,进而实现品牌形象的转变。

  而对于周大福来说,佐丹奴当前最大的价值或许是2185家门店的销售网络。

  根据财报,周大福2022财年收入增长41.01%至989.38亿港元,净利润增长11.4%至61.76亿港元,毛利率较上年同期的28.2%下降至23.4%。周大福出现了增收不增利的状况。

  为了寻找新的增长点,周大福近年开始强调下沉市场策略。周大福在财报中称,三级以下的城市和乡镇拥有巨大的关店潜力,2022财年主要透过省代及加盟商扩充业务版图。周大福从2018年起开放下沉市场加盟。截至2021年3月,加盟店在周大福集团内地门店总数中的占比达到65%。

  下沉市场潜力大却复杂,在门店选址和货品选择上有着和一线城市不一样的逻辑。佐丹奴通过长期开放加盟积累有大量下沉市场加盟商资源,这些加盟商熟悉当地市场和人际关系。若能加以利用,可以推动周大福布局下沉市场。

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